Koffieketen Starbucks wilde niet aan het franchisemodel. Om het zinkende schip in Europa te redden, proberen ze het toch in het Verenigd Koninkrijk. En verhip: het werkt. Nu zijn andere Europese landen aan de beurt.

Het ging niet denderend met Starbucks in Europa. De Amerikaanse koffiegigant, bekend van de ingewikkelde koffie met slagroom en siroop, lag onder vuur vanwege belastingontwijking en zag de operationele winst met bijna driekwart dalen in fiscaal jaar 2012.

Maar het lek lijkt inmiddels boven. Het bedrijfsresultaat steeg weer in het gebroken boekjaar dat eindigde op 29 september, en er kwamen meer mensen koffie drinken in Europese vestigingen.

Nieuwe strategie

Hoe kreeg Starbucks dat voor elkaar? Door van strategie te veranderen, schrijft The Wall Street Journal. Traditioneel is Starbucks te vinden in grote Europese binnensteden en winkelcentra. De huur op die plekken is echter hoog. Door filialen op de duurste locaties te sluiten gingen de kosten omlaag.

De koffieketen heeft bewust afstand gedaan van  de A-locaties en richt nu het vizier op de meer afgelegen gebieden. Maar hoe run je een succesvolle zaak in een regio waar je niet bekend bent? Simpel: door de franchiseformule aan te bieden aan lokale ondernemers. Daardoor “zijn we nu aanwezig in regio’s die we hiervoor niet eens hadden overwogen”, zegt Kris Engskov tegenover The Wall Street Journal. Hij is namens Starbucks verantwoordelijk voor onder andere Europa.

Wat is franchisen?

Franchisen houdt in dat je het concept van een bepaald bedrijf overneemt. Als franchisenemer koop je het recht de formule van de franchisegever voor een bepaalde periode te gebruiken. Nederlandse voorbeelden zijn onder meer Bakker Bart en Hema. (Lees ook dit stuk van Z24's Jouri Bakker over de voor- en nadelen van franchisen voor ondernemers.)

Ook veel Amerikaanse bedrijven zoals McDonald's, Burger King en Wendy's werken met het franchisemodel. Dat heeft als voordeel dat je sneller winkels kunt openen op diverse plekken, financieel weinig risico loopt, en een vaste inkomstenbron hebt aan royalty's.

Maar Starbucks wilde er jarenlang niet aan. Het bedrijf wilde volledige controle houden over het merk en was bang dat franchisenemers de naam te grabbel zouden gooien.

Daarin had het een slechte ervaring met voedingsconcern Mondelez, een bedrijf dat zich recent afsplitste van Kraft Foods. Kraft leverde sinds 1998 Starbuckskoffie aan supermarkten, maar Starbucks was niet tevreden over hoe Kraft Starbucks onder de aandacht bracht. In november kocht de koffieketen het distributiecontract met Mondelez af voor 2,76 miljard dollar. Nu doet het de distributie zelf.

Franchisen toch een succes

Ondanks de weerstand tegen franchisen, probeerde Starbucks het in het Verenigd Koninkrijk. Met succes. In februari van dit jaar ging de eerste franchisevestiging open in het Britse Liphook, een dorp in het zuiden van Engeland met zo'n 7000 inwoners. Sindsdien hebben negen franchisenemers nog eens 44 filialen geopend in het Verenigd Koninkrijk.

De eerste Starbucksfranchise in Frankrijk gaat binnenkort open en ook in de rest van Europa wordt het concept uitgerold. "We houden onze blik gericht op continentaal Europa en kijken of franchisen ook in andere landen logisch is", aldus Engskov.

Koffiewinkel in een Zwitserse trein

Daarnaast sluit Starbucks ook licentiedeals met winkeliers of vervoersbedrijven, zodat ze Starbuckskoffie kunnen verkopen via kleine kiosken. In Zwitserland is bijvoorbeeld een samenwerkingsverband aangegaan met het spoorbedrijf SBB. Koffie van de Amerikaanse keten wordt geschonken in een trein van SBB.

In de toekomst wil Starbucks ook winkels openen in onder meer hotels en tankstations. Van de ruim 200 vestigingen die het Amerikaanse concern komend jaar wil openen in Europa, zal naar schatting driekwart op basis van het licentie- of franchiseconcept zijn.

Franchise beginnen? Dat kan niet zomaar

Aangezien Starbucks erg hecht aan het eigen merk, zijn er strenge regels verbonden aan het openen van een vestiging. Zo hanteert het bedrijf het zogenoemde 'harde franchise'-model, waarbij alles is gestandaardiseerd, van de inrichting van de zaak tot het assortiment. (Zie ook dit stuk over de drie verschillende types franchiseorganisaties die er zijn.)

Ook moeten de ondernemers de nodige ervaring hebben met het ontwikkeling van vastgoed of het runnen van een filiaal van een bekende winkelketen . Oh, en een zak met geld van ten minste 600 duizend euro is ook een vereiste.

Toch weet je nooit helemaal zeker of je met deugdelijke mensen in zee gaat. Maar Engskov heeft daar een duidelijke aanpak voor. "Dé manier om de risico's te verkleinen is door heel veel tijd te besteden aan het kiezen van de juiste partners."

Zo wil de koffieketen de potentiële franchisenemers eerst leren kennen door met hen en hun familie uit eten te gaan. Daarnaast worden ze uitgenodigd op het Europese hoofdkantoor in Amsterdam, en sommigen zelfs op de thuisbasis in het Amerikaanse Seattle, waar ze een meerdaagse workshop krijgen.

"Het is erg persoonlijk", aldus Engskov. "We doen er alles aan om zeker te weten dat ze de cultuur van Starbucks begrijpen."

Lees ook

Waarom 10.30 uur de beste tijd is om 's ochtends koffie te drinken

Koffie van McDonald's kun je straks wellicht ook thuis drinken

Copy koffie? Starbucks daagt Thaise broers voor rechter om kopiëren logo

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl